Операция по принуждению к пиву

Как сообщается в пресс-релизе, «основная цель кампании: информирование конечного потребителя о том, что компания «Очаково» — это единственный 100% российский производитель пива».

На крупноформатных конструкциях и стандартных щитах, расположенных вдоль крупнейших магистралей и транспортных развязок Москвы, под вопросом «Какое пиво вы пьете?» перечислены конкурирующие бренды с «географическими» уточнениями. «Балтика» (Карлсберг, Дания), «Бочкарев» (Хайнекен, Голландия), «Клинское» (САН ИнБев, Бельгия), «Золотая бочка» (Миллер, ЮАР), «Старый мельник» (Эфес, Турция), и только — «Очаково» (Россия).

Стоит отметить, что, по оценкам Союза российских пивоваров, отрасль подошла к рубежу, при котором можно говорить о насыщении рынка и замедлении темпов роста производства. «В январе текущего года было зафиксировано самое большое падение производства в истории российской пивоваренной отрасли, которое достигло отметки 29,3% (в натуральном выражении по сравнению с аналогичным показателем 2007 года), — говорится в подготовленном Союзом и агентством «Бизнес Аналитика» экономическом обзоре по итогам первого полугодия 2008 года. — Это стало худшим показателем для отрасли начиная с 1995 года, когда падение по итогам года составило 26%».

«В тоже самое время, анализируя динамику развития тренда 1-го полугодия 2008 года, мы видим, что даже после восстановления производственного индекса до положительной отметки, он продолжает оставаться на очень низком уровне (в пределах 1-1,5%), — отмечают эксперты. — Это может свидетельствовать о том, что в текущем году резервов роста может не хватить, чтобы достигнуть к концу 2008 года достаточно высоких производственных показателей».

Иначе говоря, экстенсивный рост заканчивается, начинается «переманивание» потребителей у конкурентов. Что, естественно, провоцирует усиление конкурентной борьбы, в том числе и рекламными средствами. Так, эксперты отмечают, что «бумом для пивоваренной индустрии в первом полугодии 2008 года стало проведение рестайлинга практически всех основных национальных брендов ведущих игроков на рынке» — cразу три ведущих пивоваренных компаний заявили о значительном изменении в своих основных брендах, а еще две компании осуществили внедрение новых форматов тары.

Параллельно в «пивной» рекламе все чаще встречаются оригинальные решения. В том числе и в рекламе наружной — благо, растут технические возможности носителей. Например, в июле оператор на рынке наружной рекламы Gallery в рамках рекламной кампании пива «Брама» согласился на модернизацию конструкции 3х6 метров на Кутузовском проспекте. В центр щита был вставлен вращающийся динамичный блок.

«Интерес производителей пива к наружной рекламе как к демократичному виду рекламы растет в пропорциях, сходных с ростом популярности самого пива у россиян, — поясняет руководитель представительства News Outdoor в Санкт Петербурге Владимир Рябовол. — Также год от года растет профессионализм рекламных подразделений пивоваренных компаний. В итоге банальные рекламные решения ушли в прошлое, и львиную долю сегодняшних рекламных кампаний пивных марок не побоюсь назвать произведениями искусства в области креатива».

«Например, могу вспомнить рекламную кампанию пива «Степан Разин» со слоганом: «Не заслонять собой красоту – это по-питерски!», — уточнил представитель News Outdoor. — Под данную кампанию мы разработали специальные прозрачные сити-форматы и расположили в самых «видовых» местах Петербурга. Взгляд сквозь стекло попадает на ненарисованные, архитектурные достопримечательности Петербурга, но в то же время в поле зрения оказывается и бутылка пива «Степан Разин», изображенная на макете сбоку».

Креативная идея «Очаково» была реализована без привлечения технических новшеств. В то же время, ее не назовешь ординарной — до этого так откровенно играть на росте патриотических настроений рекламщики опасались. Конечно, они начали использовать растущую политизированность россиян уже с первых дней военной операции в Южной Осетии — на уровне табличек на ларьках «Мы не продаем грузинские товары».

Теперь креативщики уловили тренд, и идея пошла тиражироваться. Так, после галстучного фуршета Михаила Саакашвили «Деловой Петербург» зафиксировал использование образа в рекламе ООО «Стройград». Лозунг рекламного баннера «Первой генподрядной компании» гласит «Мы не жуем, мы действуем».

Возможно, в современном российском обществе политизированная реклама действительно будет работать, и опыт «Очакова» будет продолжен.